一、广告目标
    此次推广活动的主要目的是：成功转化并建立新五丰在鲜肉市场的品牌形象和市场认知，一直以来，新五丰以养殖出口生猪为主，有着供港澳市场50年的品牌背景，这是获得品牌信任状的绝佳优势资源，但同时也是在传播过程中需要重点突破的难点之一；为了让消费者进一步认识冷鲜肉，进而掀起一场鲜肉市场的“冷鲜肉革命”，我们一直在思考，如何能够合理的应用这些品牌背景，将建立品牌、产品差异化的设想，转化为品牌优势，与其他竞争品牌区别开来，让新五丰化从复杂的竞争环境中一炮打响，成为湖南冷鲜肉行业中真正的第一品牌，是新五丰面临的最大挑战。
    因此我们对新五丰冷鲜肉品上市的推广目标是：
    1、推广周期内实现“未提示”知名度达到40%；
    2、实现与行业竞争品牌在产品质量、品牌形象、品牌档次、品牌服务等品牌综合质量排名前四位的预期目标；
    3、在推广期内，完成5000万元年销售业绩。
    二、使用方法
    A.洞察市场趋势
    了解市场需求才能找到，源自当下消费者对肉品消费趋势的洞察。在食品安全事故频发的今天，越来越多的消费者开始注重食品安全问题，“放心”是肉品消费的基本保障，而随着生活水平的不断提高，肉品的消费理念产生了变化“吃得放心是基础，吃得省心是趋势，吃得舒心是追求”，“鲜”既是对产品的本身核心价值的提炼，也倡导的是一种生活理念，冠以“U鲜”，使用整个品牌的概念更为活化，有效的与其他竞争品牌形成了区隔。
    纵观其他竞争品牌，都是围绕着健康、放心这些传播概念，如双汇提出来的是“十八道检验，十八个放心”，在食品安全事件频发之后，消费者产生了信任危机，概念变得惨白而无力。市场需要一个真正值得信赖的鲜肉品牌，因此“U鲜”这一概念迎合市场消费心理，“优选的肯定是更好”，而宅配定位专属高端人群，高端肯定是更值得放心的选择。
    B.制定推广策略
    对于一个崭新的品牌进入市场，有了成功传播概念之后，如何树立高端定位、让消费者真正认同产品的品质优于其他品牌，在传播方式上一个系统的创新无疑是关键。
    通过调查分析，在传播推广上，双汇、雨润全国性品牌通过央视级媒体电视广告打品牌形象，唐人神则是通过湖南本土电视+户外媒体推品牌形象；在销售流通上各品牌主要依托超市、农贸市场、专卖店来进行销售，并且在超市、农贸市场多数品牌都未打自己的品牌，与超市形成的是购销关系。消费者购买鲜肉，但并不知道品牌；对冷鲜肉的知识营销及线下活动，其他品牌则少有涉及。
    因此，最终我们形成了以“超市建立店中店，树立品牌形象；渠道（高端酒店或餐饮）做市场销量；直销（电话订购宅配）做利润”的市场战略；在品牌推广上以报纸和农场体验活动作为主要的媒介与手段，进行广泛知识营销；电视栏目合作、楼宇框架、户外等媒介作为品牌及营销活动的配合媒体。
    C.阶段推进实施
    在确定了推广目标、了解市场趋势以及制定好相应的推广策略之后，基于“新五丰U鲜肉品”刚进入市场，在广告投入上是有限的，也不可能与主要竞争品牌一样，进行大面积的硬广告投放。要使整合传播活动达到预期目标，我们根据品牌和市场实际情况，将看似传统的做法，做成差异和创新，整个传播活动分为三个阶段：
    第一阶段：让“供港澳50年，自然放心吃”成为“U鲜品质”代名词；
    围绕产品渠道（超市、农贸市场、专卖店）选择，只进驻在长沙的各大超市的策略，我们采用店中店的形式，至2010年12月，在长沙、湘潭完成近40家超市进驻，完成店中店的销售网点布局。建立统一的品牌传播形象，播放品牌宣传片，现场发放产品的单页，每个超市安排一个导购人员，从形象上与其他品牌区隔，引起了消费者广泛关注。同时通过报纸媒体以软文和新闻的方式，进行知识营销。
    在线下，通过超市专柜发布以“畅游私家农场，优享U鲜好礼”主题海报，征集消费者到养殖农场进行体验之旅，全过程参观从饲料、种猪、养殖到屠宰分割、U鲜的宅配呼叫中心，最后由公司高管人员亲自接待每一位参观的消费者，介绍产品和品牌的差异化，针对消费者提出的问题一一解答，活动结束后，留下客户信息，每人发放两盒气调包装的肉品，进行体验。售后人员则进行跟进式传播，在我们的回访中90%以上的消费者，在参观完后购买过我们产品，超过50%以上的消费者，长期购买U鲜肉品。在这一活动中，让我们欣喜的是，发布在各大超市征集海报，直接制作成本不到100元，在4个月时间内，每周两次，每次60人，累计参观活动人数1600余人，有的还带着家人一起前往，有的则是约上同事好友，而在人数筛选上我们严格控制与目标人群特征吻合人群。一个家庭不超过两人，一个单位不超过五人（单位集体组织除外），一个小区不超过20人。这样确保了体验者后续的口碑传播。
    第二阶段：让“一周买一次，天天都新鲜”成为“保鲜与宅配”代名词
    由于气调包装的卖点在于冷藏保鲜7天，因此对于都市有高消费能力的白领而言是最大的卖点，本阶段重点塑造U鲜差异化的产品和宅配服务，为了形成与超市销售的区隔，我们将气调作为宅配的特供产品，气调包装产品本身的定价高于普通产品价格的60%。
    本阶段推广正逢中秋前夕，围绕产品卖点，我们最终形成肉票，肉卡这一销售创新的概念，以中秋节日关爱福利和礼赠，推广鲜肉宅配服务这一全新的消费理念。每送出一张肉票，实际就产生了对订购服务和气调产品的体验。
    同时与长沙各重点初中、重点小学、湘雅医院及妇幼保健医院，进行合作，开展了为期一个月“满城尽享U鲜肉，全程冷链送到家”的U鲜体验活动，共累计送出面值25元的免费体验肉票1万张，实际产生订购5750多户家庭，每一户家庭订购后，获取了完整的客户信息，为后期推广精准的筛选了消费人群，通过对这些消费数据统计，在这些家庭中32%的用户，形成了间歇性的订购，18%客户形成了长期订购，并产生了购买肉票的销售习惯。
    针对电话订购的目标人群，选择长沙各主要高端写字楼，发布电梯框架广告，在写字楼大厅，开展“U鲜美滋味，邻居优先尝”进行限时优惠售卖、体验购买活动，而对各写字楼各家公司总经理或办公室负责人，则采用由物业公司上门赠送“U鲜”电话订购体验券，为第三阶段礼卡的推广、品牌亲和力及概念强化，奠定了良好的基础。
    第三阶段：让“送礼发福利，健康送U鲜”成为“送健康新选择”的代名词
    经历前两个阶段传播活动，品牌在市场迅速建立品牌认知，由于产品定价超市中高于同类产品30%左右，订购产品高于一般产品60%左右，虽然有一部分消费人群由于消费能力和消费意识导致，没有最终形成长期消费习惯，但品牌形象、产品品质、宅配服务三个方面的差异，已经深入人心，将新五丰U鲜高端冷鲜肉品牌已经全面而清晰的勾勒了出来。
    在最后一个阶段的推广是从2010年12月下旬至2011年3月上旬，在这一阶段进入节日高峰期间，也是品牌导入市场后全面巩固形象和肉品消费的高峰。因此，在销售环节上，为了迎合中国人节日孝敬长辈、送亲友、商务人士年节送礼的传统习俗，在肉票的基础上，率先在行业内推出了“U鲜肉卡”，通过报纸软文、广播、户外、电梯广告，进行宣传配合，全面强化品牌概念：放心的品质，贴心的关爱，舒心的享受和一个电话全程冷链配送到家的优质省心服务。在2011年1-2月中，40多天的时间，通过电话订购肉票和肉卡预售，销售突破了400万元的销售大关。
    与此同时，与电视媒体收视率高的热播栏目《越策越开心》，进行专场栏目合作，开创了以猪作为主题上电视栏目的先河，整个节目过程全部以新五丰U鲜肉品的卖点为出发，结合消费者喜闻乐见的一些养猪趣事进行导入，让消费者在欣赏节目的同时也比较全面的了解了新五丰U鲜的“从农场到餐桌的可追溯体系”，获得了广泛社会反响，成为了新五丰U鲜传播案例中的一个经典之作，进一步强化了U鲜的品牌认知。